6月初，“中国消费者抛弃耐克比想象中更快”的话题登上了社交平台热搜。2026财年第三季度，耐克大中华区收入同比下降10%，已连续七个季度负增长；市值短短几个月内蒸发约315亿美元。
而就在几天之前，安踏宣布与张雪机车全球战略合作，李宁正式签约NBA巨星斯蒂芬·库里打造个人品牌。国际体育巨头在华遭遇“断崖式失速”的同时，中国品牌正在全球体育产业的竞争格局中成为主角。
耐克连续第七个季度负增长
据都市快报报道，2026财年第三季度，耐克大中华区营收同比降10%，已是连续第七个季度负增长。全球层面同样不容乐观。耐克2025财年营收同比降10%至463亿美元，净利骤降44%至32亿美元，创近五年最差纪录。为应对颓势，耐克已连续第四年进行较大规模裁员。
耐克的困境或许不在耐克自身，而在它所处的市场已经彻底改变。
△图/央视财经
单一品牌叙事失效。曾经的耐克打造的“超级英雄叙事”让全球趋之若鹜，“JustDoIt”这一口号，将乔丹、科比、詹姆斯、C罗、费德勒等体坛巨星塑造成英雄。但近年来，中国消费者已不再仰视国际品牌，从“品牌崇拜”转向“自我表达”。消费者运动消费时更看重高度细分的场景。跑圈追捧HOKA和昂跑，徒步圈认准萨洛蒙，时尚圈重新发现阿迪达斯Samba。耐克则在细分场景上变得有些模糊。
竞技至上的产品观撞上了“生活方式化”的现实。耐克的产品线围绕“如何帮你在赛场赢”来构建。但中国年轻一代的运动早已不是竞技，而是生活方式——他们需要的是一双既能跑步又能通勤的鞋，一件能穿着练瑜伽也能走进咖啡馆的上衣。这种错位直接导致耐克卖得最好的是休闲品牌，大量铺货的运动竞技产品却堆积如山。
深度依赖分销商让耐克彻底失去了终端感知力。耐克将大量产品批发给分销商，由后者负责终端运营。分销商面对库存压力时，打折、清仓是最直接的手段。“高价上市—快速打折”的恶性循环打碎了消费者与品牌之间的“保值契约”。当分销门店按面积、销售额评级，低等级门店连运动员同款球衣都拿不到时，消费者看到的是只剩一个产品匮乏、打折甩卖的耐克。
中国品牌在全球市场加大投入
耐克面临困境的同时，中国运动品牌们却正在全球舞台上频频制造“大动作”。
6月2日，一颗重磅棋子落下。库里与李宁正式签定一份为期十年的长约，合作内容涵盖篮球全品类、运动休闲服饰、高尔夫产品线。库里在官宣中称“这是为期一生的合作”。
这不仅仅是代言，李宁还给出了库里品牌独立运营权，库里本人有权以个人品牌独立签约其他运动员。创始人李宁为此罕见发布了公开信。国金证券研报指出，结合库里在海外的影响力，李宁可显著降低进入欧美核心销售渠道的难度。有机构分析认为这一次李宁将CurryBrand定位对标JordanBrand，要把自己变成全球超级球星的品牌合伙人和供应链发动机。
△图/李宁官方微博
今年1月，安踏集团以15亿欧元收购彪马29.06%股权，成为其单一最大股东，资金全部来自自有现金储备。安踏董事局主席丁世忠表示这是“深入推进‘单聚焦、多品牌、全球化’发展战略的重要里程碑”。
6月1日，安踏宣布与张雪机车全球战略合作。这家重庆公司今年在WSBK世界超级摩托车锦标赛上一举拿下五座分站冠军，打破欧美日品牌四十年垄断。安踏的逻辑很清晰：联名不只是流量互换，更是两段中国品牌奋斗史的彼此确认。
中国品牌敢在全球牌桌上加注，最根本的底气写在财报里。2025年，安踏集团总营收首破800亿元大关，同比增长13.3%至802.19亿元。过去10年安踏研发投入从3.5亿元增至22亿元，10年增幅超5倍，发布了行业首个专用AI设计大模型，自主研发PG7跑鞋年销量超400万双。
李宁2025年营收达295.98亿元，跑步品类业务已取代篮球成为第一大收入来源，流水占比从2021年的16%持续增至31%。李宁过去10年研发投入超40亿元，2025年专业跑鞋销量破2600万双，“䨻科技”已成为国产跑鞋标杆。。
“MadeinChina”的自信从哪里来？
中国运动品牌已经过了“只靠低价取胜”的阶段，依赖的早已不是“性价比”单一标签。从“平替”到“价值领跑”，国产体育品牌与耐克、阿迪达斯等巨头的赛跑已经在悄然间攻守易形。
国产体育品牌的“圈层穿透”。安踏的门店跑鞋区将300元入门款到2000元碳板竞速款一字排开，每一双标注清晰的使用场景——“柏油路霸”主打耐磨，“冠军”瞄准进阶训练，顶级C202直接对标马拉松竞速。一个简单的标签，解决的是消费者“我该买哪双鞋”的最终问题。李宁的专业跑鞋矩阵同样在马拉松赛道上强势反攻。把安踏和李宁的“场景破局”对照耐克的“柜台混卖”，谁在认真做功课一目了然。
国产体育品牌的“技术硬实力”。李宁推出的“䨻科技”和“超䨻胶囊”，安踏自主研发的氮科技、PG7跑鞋搭载的超临界发泡技术，在专业竞技领域已与耐克的ZoomX、阿迪达斯的Boost分庭抗礼。库里在决定牵手李宁之前，亲身试穿了韦德之道和巴特勒签名鞋——当他需要用脚投票时，产品性能才是最终的判决器。如果说过去消费者买安踏李宁是因为“便宜”，现在买是因为“值得”。
消费者不再为品牌Logo的溢价无限买单。曾经花近千元买一双普通耐克跑鞋，是被视为“体面”的象征。但今天，越来越多年轻人用消费选择告诉市场：一双耐克的logo不会帮我跑得更快，但一双搭载碳板科技的国产跑鞋会。这正是中国品牌跨越“性价比”叙事的证明。没有人会永远为高级感和神话感这些虚无缥缈的概念付不合理的“智商税”。
“情绪与认同”的双向奔赴。安踏与张雪机车合作，两家中国品牌在各自领域打破垄断并握手，这一种彼此成就的国民骄傲感，远比任何华丽广告词更能收买年轻消费群体的心。当“支持国货”从消费行为上升为情感归属和文化自觉时，“国货”成为了品牌自信与文化输出的双重突破口。
攻守易形并不意味着中国品牌已经赢了。真正的全球竞争才刚刚开始——安踏要面对整合彪马的复杂博弈，李宁要让CurryBrand在全球年轻人中扎根。
当国产品牌开始向全球体育产业的顶端牌桌发起挑战时，真正的较量，才刚刚开始。
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